老林日志|用放大镜看“点”——从一个石材案例看品类定位方法论

  1.

助理告诉我,

明天要参加一个石材项目的招商启动会,

让她把资料发过来先瞧瞧。


看了两遍,

也没瞧出这个新型石材跟老的有什么不同,

但口气很大,

说自己是瓷砖与大理石的替代品。


替代了什么?

都是一堆“安全、绿色、环保”的空话。

遂没了兴致。


招商平台虽难比风投聚合的项目多,

但每年来找我们要招商的项目,

没有一万也有八千。


项目看多了,就像卖油翁,

眼熟手熟,一搭眼就能断定个八九分,

这个项目好不好招商,A

运营难度大不大,

产品好不好卖。


2.


石材是成熟市场,

新品牌新产品的机会不多。


任何一个领域,

我认为切入的机会,

也就是时间窗口排第一位,

第二是产品,第三是模式,

第四是资本,第五是团队。


比如锤子手机,

做得再好,替代的窗口失去了,

新巨头形成,再怎么折腾,

浪花翻不起来。


在成熟的市场,

新产品的空间只能往细分走,

越细分,市场自然越小。


成熟行业的普遍景象是,

几头大象加一堆蚂蚁。


行业巨变往往来自技术推动,

新技术带来的好处,

足以让用户完成一次彻底搬迁。


3.


于是,抱着礼节姿态出席了启动会。

石材老板正慷慨激昂讲“好生意”的七要素,


我还是很关心产品,

就开始发问:

“你的产品跟瓷砖、大理石有什么不同,

为什么是升级替代版?”


老板讲了一堆诸多:

耐磨、防渗、环保、可定制等等。


这些谈不上替代,

只是在人造大理石领域出了一个更好的产品,

让用户多一个选择而已。


我不甘心,索性走到白板前划了一张价值提炼图:

不在于“面”上的价值有多多,

而在于“点”上价值能否放到最大,

变成耀眼的光芒。


石材老板突然说:

我的石材背后是可以装五金挂件的,

是可装配式石材。


哇哇哇!这才是革命,

才是石破天惊的“点”。


再往下挖掘,

这个石材还可以根据客户需求定制不同色彩。


不论工装还是家装市场,

个性化、便捷化等于设计风格的多样性,

等于施工、安装、拆卸更容易,

等于成本更低。


安全、防渗等是跟传统石材比更好的选择,

但“装配式”、“百色定制”的石材

就是唯一的选择。


4.


把“唯一”放大,

新品类的概念脱颖而出,

一个真正替代性的大商机呼之欲出。


当这个点被放大出来,

品牌、传播、沟通、产品的利益顺势而出。


所有参与招商启动会的人都兴奋了,

一个一年可以招募上千家代理商的大项目诞生。


任何事,只要做得好,都有方法论。

做企业,做推广、教钢琴、打篮球……

 

石材老板的案例非常普遍,

由于不懂价值定位方法论,

以至于把次要的捧为上宾,

主要的反而明珠暗投。


一个百亿级的公司,

如果一出手就陷入传统苦战,

跳不出来,

做到一个亿都是非常困难的。


创业艰难,难在认知。

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来源:通路快建(www.tonglukuaijian.com)

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